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存在感极低的上汽奥迪还能翻身吗?

来源:原创 编辑:admin 时间:2023-08-22 20:02

  存在感极低的上汽奥迪还能翻身吗?

  

谁还记得当年让一汽奥迪经销商集体向总部“逼宫”反对成立的上汽奥迪?

  

历经波折成立的上汽奥迪,并没有如愿迎来自己的黄金十年。

  

从签订协议起,上汽奥迪项目推进难度就异常之大,耗时五年直到2021年才等到了首款产品亮相。又两年时间过去,上汽奥迪的发展之路依然坎坷。

  

无论是被寄予厚望的上汽奥迪首款产品A7L,还是奥迪Q5 e-tron与奥迪Q6,正式交付以来,就一直处于“卖不动”的尴尬境遇,消费者对几款车型知之甚少,这也使得上汽奥迪在整个汽车市场中存在感一直很低。

  

2022年,A7L全年上险数仅2714辆,而上汽奥迪全年上险数也仅为6143辆。这样的数据,在整个豪华车市场也可以说是相当“炸裂”了:主流豪华品牌中,许多车型单月销量早已过万。

  

7月27日,上汽集团宣布,已与奥迪公司签署谅解备忘录,双方将结合各自优势,加快上汽奥迪全新电动车型开发,满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。

  

新的合作计划,被视作上汽奥迪的合资合作新篇章,打造互利双赢新模式。但“特供车型”的出现,仍让业内质疑,这真的能给上汽奥迪带来转机吗?在当下的市场竞争中,坐拥多款历经改款迭代全球车型的一汽奥迪尚且举步维艰,上汽奥迪还有机会突围成功吗?

  

价格落差

  

即使自带奥迪品牌的光环,甚至有知名演员肖战代言,上汽奥迪依然未能在市场上溅起太大水花。

  

2021年9月26日,上汽奥迪A7L先行版和奥迪A7L 55TFSI开启预售,奥迪A7L先行版共两款车,售价为67.77-69.77万元;奥迪A7L 55TFSI共2款车型,售价为59.97万元-69.67万元。除此之外,奥迪A7L先见版也推出一款车型,售价为77.77万元。2022年1月,奥迪A7L推出了2.0T版本,售价为45.97-51.97万元。

  

A7L上市前,上汽奥迪曾定下了月销3000-5000辆的销售目标,但2022年全年奥迪A7L上险数还不到3000辆。2023年,在多轮降价促销刺激下,奥迪A7L终于实现了月销过千辆的成绩。

  

而此时奥迪A7L的市场价,与刚上市时近70万元的指导价相比,已经是“打了骨折”。有网友在社交平台表示,经过官方下调售价、经销商促销等叠加优惠后,A7L的市场价格已经接近一汽奥迪的A6L。

  

“家人们,自从去试驾了A7L看到实物车之后,不得不说真香了,尤其是价格谁懂啊,真的快跟A6L差不多了”“45万的A7L工业垃圾,35万的A7L德系之光”“留学生有免税价,正常人买43万落地起”......

  

尽管上汽奥迪此前一直强调不盲目追求打折走量,而是要探索理想的创新营销模式。但从现实情况来看,上汽奥迪还是选择了对市场妥协,毕竟在当前的激烈竞争形势下,品牌价值远不如眼下的生死问题严重。

  

在多数奥迪粉眼中,作为A6L和A8L的中间车型,A7L并没有如进口A7那样“立稳人设”,原本号称“最美奥迪车”的进口A7在国产后备受诟病,失去了产品本身的特色。这也使得上汽奥迪寄予厚望的首款车型,在产品竞争力上比不上宝马5系、奔驰E级,产品价格又逼近奥迪A6L,除了大举降价,并无良策。

  

上汽奥迪成立七年后,不仅没有拓展出一个新的市场,反而与一汽奥迪产生了明显的内耗。

  

进展缓慢

  

或许,上汽奥迪的步履维艰,早在初期的妥协阶段就埋下了伏笔——渠道投资主体为一汽-大众奥迪经销商。根据协议,上汽奥迪的经销商均在一汽-大众奥迪现有的投资人网络中寻找。为了轻量化上阵,上汽奥迪决定另辟蹊径,学习造车新势力的“直营模式”。

  

但与新势力造车直营模式不同的是,上汽奥迪的“直营”,实际是代理制。据了解,上汽奥迪展厅布局在城市商超,是首家采用代理制销售模式的传统品牌。根据公开信息,目前,上汽奥迪已经在全国70多个城市开设了115家门店。上汽奥迪营销事业部总经理杨嗣耀表示,上汽奥迪计划在年底前将门店数量增加到200家左右,并且到明年可能会达到约300家左右的终端渠道,同时丰富渠道形态。

  

这种介于直营和授权之间的中间模式被认为能够把控终端价格,避免内耗。但在燃油车领域,重新教育已经习惯了终端优惠的消费者,去适应统一售价,上汽大众也称得上是第一个吃螃蟹的。然而现实是,由于配置、颜色、加装等诸多传统选择众多,产品优惠也不尽相同,“全国统一价”依然只是理想中的目标,传统燃油车还是受繁琐收费项目的掣肘。

  

近日,由于“限量版”车型变普通版车型,上汽奥迪还引起了不少车主集体投诉。许多车主在社交媒体发文称,自己 2022 年购买的限量版 A7L 黑武士版,今年居然以“周年献礼” 的形式重新销售,不仅增加了配置,还降价超4万元。

  

对于购买限量版的消费者来说,奥迪A7L黑武士版不再限量,不仅亵渎了产品的个性化特征,也违背了交易双方约定俗成的道德准则。而降价增配再次销售,更让这些车主自觉成了“冤大头”。

  

除此之外,频繁官方调价、内部员工价曝光、留学生优惠价、警察购车优惠价等多种优惠形式层出不穷,也令车主们对上汽奥迪的价格体系非常不满。

  

与此同时,在代理制模式中,经销商只承担销售任务,赚取销售产品的佣金,不需要承担库存。因此在经营方式与服务投入上,都被网友吐槽较其他新势力品牌差了不少。再加上上汽奥迪展厅门店的经销团队来自上汽集团,而售后服务则交给了一汽奥迪,双方权责管理划分并不明晰,门店铺设进度也十分缓慢。

  

种种乱象之下,上汽奥迪的发展可见一斑。但即便这样,按照杨嗣耀所说,上汽奥迪也已经实现“豪华新势力”定位的第一阶段。

  

电动求变?

  

新能源汽车消费不断向上突围,特斯拉、蔚来、理想等品牌早已开始抢夺豪华车市场份额。而传统豪华品牌们,在电动化领域的进程并不出色。

  

上汽奥迪自然也没有例外,以上汽奥迪Q5 e-tron为例,作为上汽奥迪的首款纯电动SUV,消费者认为Q5 e-tron并没有带来特别惊艳的感觉,整体表现中规中矩。2022年全年,Q5 e-tron累计销量不足2000辆。

  

相较于近年来强势崛起的中国汽车品牌,传统豪华品牌在智能座舱、高阶驾驶辅助等智能化方面表现不足,无法满足中国用户需求,是最被消费者反复诟病的主要问题。因此,上汽集团与奥迪公司签署谅解备忘录,双方结合各自优势,加快上汽奥迪全新电动车型开发,也被看作是上汽奥迪未来最大的底牌。

  

按照协议,上汽集团和奥迪将拓展合作深度与广度,发挥协同效应,快速、高效地推出下一代电动车型,以进入新的细分市场。在汽车行业专家看来,此举除了补强技术能力之外,还可以获得进一步降价的成本空间。

  

根据奥迪对外披露的规划,到2025年,将在全球推出20款新车,其中包括10款纯电车型;2026年以后,奥迪在全球推出的新车型将全面切换为纯电动车型,到2033年,逐步停止内燃发动机的生产。

  

华西证券在研报中指出,上汽集团纯电专属化上汽星云平台具备大空间、高性能、高智能、高安全、高技术延展性等特点,800V碳化硅技术可实现充电10分钟续航350KM,零束发布的全栈3.0解决方案可实现先进的中央计算和区域控制。因此认为此次合作是对上汽智能电动技术的认可,有望充分发挥公司在电动智能领域的技术优势。

  

今年以来,跨国汽车巨头与中国汽车企业之间的合作频频刷新历史纪录,但目前大多都刚刚开始,在中国汽车市场新的发展阶段下,合作双方究竟能否取长补短达成预期,仍有待于市场的检验。

  

但上汽奥迪作为一个首款车型上市不到两年,就已经通过大幅降价来艰难求生的合资品牌,还有多少时间去验证呢?

  

作者:郑宇

  

运营编辑:肖冉

  

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